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中国民宿行业,或将迎来一个“爆发十年”

日期:2022-03-03 14:51:21 / 人气:

美东时间2月15日盘后,爱彼迎(Airbnb NASDAQ:ABNB)发布了四季度以及2021财年的业绩。其中一大亮点便是超出分析师预期的2022年一季度业绩指引。

实际上,自疫情出现以来,民宿行业就频频登上“热搜榜”。

先是2021年,酒店民宿投资11起、有赞、阿里、网易巨头下场;随后,木鸟民宿4月率先实现国内盈利,刷新了人们对疫情下酒旅住宿业亏损的认知;以橙途、住家为代表的新一代民宿经营者不断抄底......

在笔者印象中,民宿传入中国已有近十年时间,行业格局几番变动,最终确立了爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿为首的民宿业第一梯队以及美团民宿等一批跟随品牌,行业格局已经多年未有过大的变动。

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而进一步调研后,我们发现了这个行业的更多有趣数据:

中国的民宿在大住宿中的渗透率只有2.5%,这个数字,英国是37%、柏林是20%、美国是25%。

2020年,国内民宿房源总数达300万套,房源总量增长率在25%左右。

国内拥有较高知名度的梅花创投自2015年起就开始投资木鸟民宿,木鸟民宿目前融资轮次为B2,正在着手新一轮融资;携程先后五次注资途家民宿,目前途家民宿已融资到E轮;爱彼迎的股东不乏银湖、红杉资本、淡马锡等知名机构,不同国家同一个行业处在的阶段不一样,国外民宿业正处于成熟期,国内仍处于发展期,对资本来说中国民宿业仍然大有可投。

下一个十年中,中国民宿行业很可能大幅缩小与欧美市场的差距,并踏中新一轮的发展红利,诞生一批数百亿级的品牌。

国内民宿爆发前夜:捷报频传

2022等待大爆发的民宿赛道里,已经有不少企业传来捷报,取得阶段性胜利。

其中一家便是上文提到的爱彼迎。作为共享住宿的鼻祖,爱彼迎Q4营收达15亿美元,较疫情前的2019年同期增长达38%。爱彼迎预计,2022年Q1收入将在14.1亿美元-14.8亿美元之间,同比将出现大幅增长。

尽管爱彼迎在亚太市场仍然低迷,但这个消息仍然让中国的民宿从业者都感到兴奋且充满信心,而对于并肩同行的国内赛道玩家来说,这更加属于前进道路中打下的一束追光灯。

除了爱彼迎,其他玩家也在不断取得新的突破。

和爱彼迎同属C2C发展模式的木鸟民宿,得益于轻资产运营的发展模式,在疫情中以更加灵活的姿态应对危机,2021年4月-7月实现连续盈利,2021全年订单量达到同期2.2倍。

途家民宿受限于一体两翼的重运营发展模式所带来的负累,疫情冲击下艰难转身。借助乡村民宿的政策发展,2021年途家官方数据显示乡村民宿房源总量超63万套,但后期乡村民宿的引流和基础设施仍然是难题。

关于民宿的发展趋势,今年1月召开的全国文化和旅游厅局长会议提出,作为2022年的重点工作,文化和旅游部将出台促进乡村民宿高质量发展政策文件,制订等级旅游民宿培育三年行动计划。这无疑彰显了政府助企纾困和扶持民宿发展的坚强决心,势必将进一步释放民宿活力,优化供给结构。

在民宿的打法逻辑中,民宿的发展进程遵循“十四五的新消费态势”,即从粗放到精细,从高速到高质,从单打独斗到合纵连横。而精细、高质、融合的民宿平台将成为民宿业升维发展的“新动能”。

如此一来,或许此刻正值行业爆发前夜。

“天时”与“人和”

爆发前夜,为什么是此刻?

首先是在内外双重出行环境改变的情况下,“新民宿消费”态势的崛起。

国务院联合十四部委出台了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》,这是疫情发生以来国家出台的全面并具有兜底性质的助企纾困、恢复产业发展的政策性文件。这个政策不仅仅是帮扶旅游业纾困,更重要的是恢复发展。对服务行业最有影响力的当属若干政策中的第七项,即“精准实施疫情防控措施”。未来或许会出现一边做核酸,一边住民宿的景象。

政策上,民宿营商环境持续优化。“发展目标中的具体指标 : 无”,这是十四五《规划》中唯一一处没有出现任何信息,却让人备加关注的地方。代替一串数字目标而出现的是一份高质量发展指南。

2020年民宿总房源达到了300万套,从平台来看,爱彼迎国内房源15万套、途家民宿230万套、木鸟民宿135万套。事实上,随着民宿业第一梯队的规模扩张,能辐射的客户群体越来越广,终端消费者的需求也越来越复杂化、多样化。多元化的内容成为民宿吸引游客的“新旋律”。但从三家房源量来看,爱彼迎国内房源数量少,房源多元场景大打折扣;途家民宿的房源提升则有赖于并购携程、去哪儿所带来的酒店公寓房源,房源个性化存疑。在这一点上,或许拥有更多网红民宿的木鸟民宿将更具优势,木鸟民宿着眼于年轻用户,覆盖旅游、差旅、求学、求职、求医等多元消费场景,借此在年轻消费群体中迅速站稳脚跟。

领先的民宿业第一梯队可以基于已有的规模和经济效益,将更多的资源投入到运营优化、产品升级等方面,以满足用户对住宿场景、规范性、安全性等的多元要求,实现十四五时期“新消费”态势的崛起下,高质量发展的强国梦。

其次,民宿标准化的建立推高了信任值。

随着消费升级以及体验经济崛起,消费者对民宿的要求也从“颜值”转向“品质”,于是以“品质”为核心的优质民宿便脱颖而出。消费者对安全、高标准的品质服务需求得到满足,推高了民宿信任值的提升,而这也正契合十四五规划关于推动旅游业高质量发展为主题,以深化旅游业供给侧结构性改革为主线的发展方向。

据了解,疫情期间,民宿平台纷纷按下民宿标准化探索“快进键”,但进度不同。

木鸟民宿于2017年第一个提出四木房源的概念,从房间软硬件设施到房东服务均对标四星级酒店,并将其列为平台发展的重要原则之一。“木”代表星级,据木鸟民宿2019年前三季度数据显示,木鸟平台上的四木房源,覆盖60多个城市,木鸟平台四木房源的增长率超过580%。

爱彼迎的plus优选房源于2018年2月上线,出现时间略晚,覆盖全球160个城市,国内仅有13个,可以看出其优选民宿房源发展重点依然在海外,具体房源数量不详。随着国内民宿预订用户的要求不断升级,爱彼迎中国市场的plus房源数量及分布依然有很大的上升空间。

途家民宿的优选PRO房源上线时间为2018年7月,2020年10月,途家民宿更新评判标准,上线钻级民宿。但据公开资料指出,直至2021年第二季度,途家首批钻级房源名单方才正式公布,四钻、五钻民宿目前只在河南、广西、福建三省分布,钻级房源数量相对较少,目前仍处于概念化阶段。

从对标标准来看,木鸟民宿星级酒店的标准要求无疑是最清晰的。爱彼迎和途家民宿的评价标准更多依赖于平台自造,用户对其自评体系很难有清晰认知。后期随着国家金银宿标准评价的逐渐完善,民宿平台是否将走向标准联合尚未可知。

流量红利将成为率先迎来光明的决胜点?

当前充满不确定性的大环境下,企业盈利能力被逐渐放大。尤其是行业加速整合阶段,盈利能力是保持企业生命力的必要条件,也是收割市场的有效武器。Airbnb、木鸟、途家、美团,谁将领先同行呢?

互联网下半场,流量红利过后,流量获取成本越来越昂贵,途家倚靠携程、榛果改名美团,以期通过更多的流量入口实现用户与营收的增长。但疫情之下,携程与美团尚且在开源节流,流量分发并不乐观,民宿依赖外部OTA大平台输血已经不太现实。如何找到新路与新的打法来缓解困局,刻不容缓。独立发展的民宿平台中,爱彼迎缩减营销费用减少亏损、木鸟民宿则凭借80%的自有流量拥有更强的自造血能力,以更轻盈的姿态实现弯道超车。

只有在流量红利退却之后,我们往往才能看清一个企业的真正价值。在平台流量困局待解之外,渠道红利又能否成为营收利器。

过去十年,“渠道红利”是每一个品牌都不断追逐的新阵地。7、8年前的微博,5、6年前的公众号,是3、4年前的抖音快手小红书,是去年的B站。踩中渠道红利的品牌能借助时代的大潮,成倍放大增长势能。这种“大力出奇迹”的营销做法,使得用户有效的转化留存和复购成为重点。如何实现从“网红”到“长红”的鸿沟跨越,也已成为当下品牌最为关键的经营挑战。

对于民宿平台而言,下一轮红利的来源,不在渠道,而在品牌。

平台的作用不仅仅是展示和撮合,其所能调动的双端力量,数字化赋能、帮助房东做精细化运营的能力,才是民宿平台们竞争的焦点和核心。借助平台赋能,商家可以实现有效的用户留存、个性化推荐等,用更低的成本、更高的效率进行获客和转化。这些都是久居线下的房东们所欠缺的能力,也是不少平台都在重点打造的能力。在此情景下,精细化运营才是各民宿品牌的突破口,相较而言,途家自砍“一翼”断臂求生,美团餐饮业务缩减无暇顾及酒旅,依靠C2C模式在疫情下保留更多现金流的Airbnb和木鸟,能够将资源和精力更多地放在民宿产品提质和服务升级上,或将在下一步竞争中实现领先。

这就像是当下的我们已经看到了河对岸是什么,迫在眉睫的是如何造好自身的大船穿越风浪。总结而言其实只有八个字:流量祛魅,回归本源。



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